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“好声音”如何唱响世界?跨媒体时代的全民娱乐
2012-11-22 15:42:12   来源::北京日报    评论:0 点击:

  11月2日,浙江卫视举行2013年广告招标会,第二季《中国好声音》广告招...
  11月2日,浙江卫视举行2013年广告招标会,第二季《中国好声音》广告招标成为各方角逐焦点。在9000万元招标底价的基础上,加多宝与郎酒等竞标企业较量五十多个回合,最终以2亿元天价拍得《中国好声音》第二季冠名权。此外,该节目的15秒广告费、特约播出权、手机支持权、互动支持权也相继拍出天价。据估计,第二季《中国好声音》的预计收益将突破20亿元。此前,第一季《中国好声音》也刷新了卫视15秒广告费和选秀节目收视率的纪录。面对《中国好声音》掀起的电视热潮,追溯其“创意母体”的“文化基因”,反思中国电视文化的创新机制,颇有必要。

  令世界痴迷的节目魔方

  2011年,连续九年卫冕收视冠军的歌唱选秀节目《美国偶像》,收视率比上一季下降12%。今年的情况则更糟,相比2011年下滑了26%,跌到历史最低谷。FOX电视台的高层们坐不住了,究竟什么原因导致了这档金牌选秀节目的滑铁卢?“毒舌”评委西蒙的退出固然产生了不可忽略的影响,但更重要的原因却在于,它遇到了一个前所未有的竞争对手——2011年4月NBC电视台推出的《美国好声音》。

  2012年4月,连续五年在ITV赢得收视冠军的《英国达人》,也遭遇了类似的命运。尽管事先已调整播出时间,极力避免撞车,第六季《英国达人》还是输给了BBC最新推出的《英国好声音》。

  2010年10月,《荷兰好声音》在RTL电视台播出,当天就吸引了270万观众,决赛直播时收看人数已达370万(要知道荷兰总人口才1600多万),收视率超过了《荷兰偶像》、《X元素》、《荷兰达人》等几个老牌节目,成为有史以来最成功的音乐真人秀。《荷兰好声音》续写了荷产电视节目引人注目的销售奇迹。如今,已有近50个国家先后购买了节目版权。

  同样的戏剧性情节也出现在2012年的中国。今年7月13日,浙江卫视播出《中国好声音》,收视率节节攀升,不到两个月便红透全国。一时间,观众追捧,媒体热议,《中国好声音》成为2012年中国最热门的媒体事件。

  显然,“好声音”(The Voice)正在唱响全球,成为让全世界电视观众痴迷的电视节目魔方。一样的Logo,一样的红转椅,一样的比赛规则,只是面孔不同,语言各异。在全球观众对选秀节目已经深感疲惫,而业界也开始看衰这类节目的时候,“好声音”横空出世。它以令人耳目一新的盲选环节,比以往选秀节目更加精彩、刺激的导师之间、学员之间的多重竞争,牢牢锁住了观众眼球。这个节目模式,就像是一本书、一部电影、一台演出一样,一时间畅销全球,发挥着巨大的文化影响力,同时也创造了巨大的商业价值。

  名片头衔不写董事长,而写首席创意

  自其诞生之日起,《中国好声音》便成为观众热议的焦点,甚至其制作团队的分账细节,也在媒体的“狂轰乱炸”中曝之于众。然而,它的创意之父,却一直游离于公众视线之外。

  “好声音”的创意出自荷兰人约翰·德·摩尔(John de Mole),这个名字几乎从未在中国媒体上出现过。这位荷兰传媒大亨,早已成为全球最炙手可热的电视创意大师,他在福布斯财富榜上的身价,也已高达20亿美元。

  约翰·德·摩尔何许人也?为什么他能想出这么多好点子?考察一下他的身世,德·摩尔具备做电视的得天独厚的条件:他出生于1955年,从小就对艺术和传媒耳濡目染,他的祖父是乐团指挥,父亲是电台台长,姐姐是荷兰著名电视主持人。德·摩尔19岁就跟比他大10岁的一位女演员结婚。24岁那年,他创办了自己的节目制作公司。1994年,他跟荷兰电视制作人祖普·凡·登·恩德组建Endemol公司。

  1996年,约翰·德·摩尔购买了美国真人秀《幸存者》的版权,准备制作其荷兰版本,但他最后没有复制表现野外生存竞争的《幸存者》,而是新创了一档室内生存真人秀节目《大哥大》——把一群男女关在一栋房子里生活三个月,用无所不在的摄像机记录他们的言谈举止,每隔两周,通过室友提名和观众投票逐出一位选手,最后留下来的选手将赢得一笔大奖。1999年9月16日,首期《大哥大》在荷兰Veronica电视台播出。它没有《幸存者》惊险刺激的野外生存情节,有的只是一群男女看似琐碎无聊的日常生活。不过,节目一开播,就吸引了无数眼球,随即成为荷兰收视率最高的节目,许多国家争相购买《大哥大》节目模式。在十几年时间里,Endemol累计研发了两千多个节目模式,其中流传广泛的有《恐惧元素》、《交换空间》、《我们结婚吧》等,卖得最多最好的是《成交不成交》,一共卖给了一百多个国家。

  在约翰·德·摩尔和祖普·凡·登·恩德两位电视奇才的领导下,Endemol成为全世界最大的独立制作公司,在30个国家设有分支机构。2000年,Endemol以55亿欧元的价格出售给西班牙电信巨头Telefonica。祖普·凡·登·恩德后来转行去做舞台剧,也做得风生水起,约翰·德·摩尔则继续做老本行。2004年,他创立Talpa传媒控股公司,旗下拥有三家电视台、三家电台,并于2007年回购Endemol部分股权。虽然坐拥数家媒体和20亿美元财富,德·摩尔依然将节目模式创新视为公司核心业务。他在自己名片上印的头衔不是“董事长”、“总裁”,而是“首席创意”,公司创意部门由他直接领导。Talpa有26个创意团队,成员的年龄背景不一。每周一晚公司召开一次策划会,会议规模很小,只有六到七名创意人员参加,但每个人都要提新点子,然后从中挑选出一到二个进行深度策划,每年公司会制作15到20个新节目在电视台播出。短短几年时间,Talpa已研发了上百个节目模式,光中国购买引进的,就有四川卫视《我爱我的祖国》、广东卫视《完美暗恋》和东方卫视《我心唱响》等。今年,德·摩尔57岁了,在中国,这是退居二线的年龄,而他仍在引领全球电视娱乐潮流。

  跨媒体时代的全民娱乐

  “好声音”的成功秘诀绝不止一把红转椅,它的四处火爆离不开社交网络媒体的推波助澜。充分运用数字化手段和社交网络媒体,是《荷兰好声音》超越《美国偶像》和《英国达人》,再创歌手选拔秀新高的一大成功秘诀。

  在《荷兰好声音》播出过程中,观众不再只是发发短信、打个电话给自己喜爱的选手投票,而是可以通过脸书、twitter和智能手机,全程分享和参与整个节目的台前幕后。《荷兰好声音》节目组有一位网络顾问、一位社交网络新闻的专职记者、一个社交网络媒体工作室,还有一个专门网站。从盲选环节开始,剧组就着手培训选手们写博客、建脸书网页、操作三星智能手机、使用摄像机,把他们从吃饭到排练的点滴细节记录下来,晒到网上,吸引粉丝点击围观。每个选手在网站上都有站点,也有各自的博客、脸书网页和推特链接,为观众参与节目互动提供渠道。对参加节目的四位导师,剧组也要求用推特第一时间报道选手情况,为观众不断提供故事。即使导师不在场,故事仍在讲述。导师们掌握了更多的主动性后,也往往发挥出更多的个性魅力。每场节目播出之前,观众都可以用手机下载歌手的演唱,评选自己喜欢的声音和歌手,到节目播出时再跟评委们的品位和眼光作个比较,而电视屏幕也会定期出现选手们的人气指数。不论是盲选、对抗还是决赛阶段,观众跟节目的关系都不再是被动的收看者,而是可以主动参与和影响节目。

  《荷兰好声音》第一季播出期间,不仅稳稳吸引了300万电视观众,还聚集了40万网络粉丝,手机下载达65万次,决赛中的观众投票数,有10%都来自网络。《中国好声音》在节目播出前,也跟中国移动展开合作,提供学员彩铃下载平台,据说催生了3.2亿元的彩铃市场。节目开播不到一个月,网络信息覆盖量就超过两亿条,粉丝60万。PPS流量显示,每周五晚节目播出后点击高峰开始出现,并一直持续到周六全天,形成了台网良性互动。

  显然,“好声音”不是仅把社交网络媒体当作宣传和营销的工具,而是作为节目的一部分来运作。它的数字化整合是原生态的,每天24小时不间断。“好声音”已经不是一档传统意义上的电视娱乐节目,而是每周进行一次电视播出的全天候在线娱乐,一个属于跨媒体时代的娱乐产品。

  看完“好声音”,我们不应该再哀叹电视是“夕阳产业”,而应该问一问自己:“你为跨媒体时代做好准备了吗?”今天,要想制作一档成功的电视节目,必须从前期策划阶段就制定数字化社交网络媒体的运营战略,并且,随着节目的发展不断跟进。在国外,很多电视台早就把新媒体列为一项重要业务。每个频道通常有一位副总监专职负责新媒体内容。《荷兰好声音》制作团队中就有一个重要角色——新媒体合作伙伴Clockwork公司。2011年,NBC制作《美国好声音》时,就花了无数时间研究节目对导师和学员可能产生的影响,并制定了社交网络媒体的三步运营计划。运营结果令节目组非常满意,几乎所有的预期效果都实现了,剩下的就是针对下一季节目继续跟进和调整了。

  毁誉参半的创意先锋

  并非人人都欣赏约翰·德·摩尔。实际上,他创办的很多节目都毁誉参半,最典型的例子就是《大哥大》。2004年夏天,英国4频道播出《大哥大》第五季,笔者正好在伦敦记者学院学习,每天乘地铁上课的路上,都能听到周围人议论头天晚上的《大哥大》。笔者当时的兴趣在纪录片上,到了英国却发现,纪录片已经不是大家在国内看到的样子,而是演变出很多新的形态,真人秀也算一种。

  真人秀又称“真实电视”,它跟上世纪60年代以来的“真实电影”纪录片潮流一脉相承。《大哥大》把摄像机安置在房子各个角落,像“fly-on-the-wall”(墙壁上的苍蝇)一样记录选手们的一举一动,可谓把“真实电影”提倡的客观纪实手法发挥到了极致。而另一方面,它给选手制定的一系列相处和竞争的规则,又完全是游戏的做法。这种介于纪录和游戏之间的手法,无疑是对传统电视欣赏观念的挑战,何况其中还有些挑战道德底线的内容。有一季《大哥大》,一个人人议论的高潮,就是男女选手在节目中集体玩裸奔;还有一次,一个女选手和一个男选手钻到桌布底下亲热,引发观众无限想像,而结局却令人匪夷所思——赢到最后拿走十万英镑奖金的,竟是一位变性人,她的支持率超过了所有靓女俊男!

  谈及自己对《大哥大》的看法,伦敦记者学院一位教授很不屑地说:“那是我们英国媒体的耻辱!”尽管有人唾弃,第五季《大哥大》照例夺得英国电视年度收视冠军,追捧它的观众群体主要是年轻人。关于《大哥大》,德·摩尔这样解释:“我们人人都有一点儿窥私欲,对不对?”他认为:“人们从《大哥大》中学到的生活知识比从书本里学到的要多。”至于有人称他为“垃圾电视之王”,德·摩尔说:“我为观众而工作,不是为评论家。”

  德·摩尔的节目创意能畅销世界,一个重要原因是他深谙人性并懂得如何让观众兴奋。而他能不断推出新的节目模式,主要基于两点:一是具有追求创新和超越的精神,二是善于运用最新的传媒技术手段。他说:“经验告诉我,下一步如果想干点大的,就永远不要重复老路,总得有点儿不一样才行。”德·摩尔创办《荷兰好声音》的初衷,就是想打破《美国偶像》、《X元素》和《英国达人》垄断荧屏的局面。“该整点新玩意儿了。”他说。

  2010年底《荷兰好声音》在RTL4频道播出第一季时,美国NBC特别节目部主任Paul Telegdy和真人秀制作大腕、《幸存者》和《学徒》的原创Mark Burnett正为构思一档新的音乐节目而苦恼。他们的方案没有通过,因为“缺少悬念”,“跟《美国偶像》和《X元素》这些节目没什么区别”。不久,Paul Telegdy的海外情报员向他介绍了《荷兰好声音》。听到《荷兰好声音》让评委们背对歌手盲选时,Paul Telegdy脱口而出的一句话是:“我们怎么这么笨,没想到这一招呢!” “盲选”的确是一个绝妙的新招,既增加了试听环节的悬念,又鲜明表达了以声取人的艺术宗旨,使《荷兰好声音》从一开场便与众不同。2011年4月26日,《美国好声音》在NBC播出,收视率远远超出预期的3.0,冲到了5.1,多年来管理不善、收视率每况愈下的NBC,用每期预算230万美元的赌注赢得了一次大翻身的机会。

  一个好节目拯救了一个电视台,这验证了德·摩尔的观点:“让电台听众换台很难,让电视观众换台却很容易,只要有一个好的节目模式,几个星期就可以把观众拉过来。因为电台节目创新的空间太小,而电视节目有许多可能性。”德·摩尔的真知灼见对那些频道众多、节目不佳的中国电视台不啻为一味良方。在新旧媒体竞争夹击的处境下,与其期待一手好牌,不如抓一张王牌,瞅准时机,打出一个胜局。《超级女声》之于湖南卫视,《非诚勿扰》之于江苏卫视,《中国好声音》之于浙江卫视,莫不如此。

  观点

  唱响中国“好声音”需要创新机制

  在中国电视界,从管理层到制作层,创新的愿望都很强烈。跟十年前相比,中国电视节目的更新速度也在明显加快,促进节目创新的举措也在增多。举办新节目方案招标,进行栏目改版,强化前期策划等等,这些都起到一定作用。不过,目前电视台所采取的改革举措,多是临时性的短期行为,还没有形成一套合理、有效、系统的创新机制。

  具体来看,现在几乎每家电视台都设立了“节目研发部”。遗憾的是,大多数“节目研发部”的工作重心,还停留在搜集节目信息、分析收视率和举办业务培训的层面,并没有以全部精力提供新点子、开发新节目。电视台的节目方案招标,通常也是一年一次,其周期太长,机会有限。节目研讨会、策划会通常也是开半天或一天,几十人甚至上百人参会,论资排辈发言,必然流于空洞与散乱,结果要么随意采纳一两条意见,要么不了了之。它不像Talpa公司每周的策划会,限定六七人参加,范围很小,每个人都是有备而来,并有充分的阐述机会,而且,每次会后都要选出一个最好的点子,往下继续深入策划。Talpa每年都会挑选15个到20个创意投拍并播出,从而产生真正的社会价值和经济价值。

  其实,把懂业务、有创新精神的人才凝聚在一起,给他们宽容自由的创作空间,这只是创新的开始,要真正形成一个电视创意产业,还必须建立一套推动创新的机制。从Talpa的经验来看,正因为其创意流程是常态的、有效的,其策划会才能源源不断地供应新鲜创意。有了好创意,加上有效的执行,才能形成真正的产业,从而催生出更多的好创意。

  说到创意执行,还得说说投入和风险。创新需要投入巨大的资金、人力,承担巨大风险,而降低和规避风险同样需要完善的机制。一群人坐在一起侃出一个想法,形成文案,这只是创意的第一步。这个想法要经过反复推敲,到现实中做调研,将其合理化,并找到实施的方式,才能算完整的创意。这个过程的完成可能要经过几个月甚至半年时间。接下来还得组织优秀的制作团队,投入合理的资金,将它制作成样品,拿到市场上检验,如果市场反映良好,这个创意才能批量制作成为商品。荷兰的《电视实验室》就是这样推出新节目的。而在国内电视界,常见的情形是:一个节目方案一旦被认可,很快就进入拍摄制作阶段,样片做出来以后,编委会和专家审看通过,很快就进入批量生产。一个新栏目,从创意到开播,总共两三个月,没有深入策划,缺乏充分调研,也没有经过市场检验,而且制作经费通常不能达到期望,如此草率鲁莽打折扣的创新,结果总是差强人意,难以后续。

  在新媒体迅速生长的全新时代,电视的步履还是略显缓慢,电视屏幕也日益透出老相。在这一现实压力之下,欧美电视界不断寻求新的电视语言和节目形态,已然形成近20年来电视传媒艺术的变革潮流。我们可以把欧美的节目模式拿来模仿和复制,但要打造自己的原创品牌,更重要的是研究其背后的创新机制。中国电视要走出困境,只有靠创新。

  链接

  电视创意大国荷兰

  约翰·德·摩尔的创新及其出现在荷兰也并非偶然。与他一起创办Endemol公司的祖普·凡·登·恩德擅长制作电视剧和肥皂剧。他在1990年制作的《好时光,坏时光》,开创了欧洲日播肥皂剧的先河,其中一名主演Reinout Oerlemans后来也致力于节目模式研发,创立了《你会成为明星》(So You Wannabe a Popstar)和《全民智商测试》(Test the Nation)等远销多国的节目模式。

  荷兰电视节目在国际上赢得好的口碑,荷兰许多制作人也纷纷加入到电视节目模式的创意产业中来。《成交不成交》的主持人Beau van Erven Dorens就自创了一个名叫《手机》的节目,它获得2009年非虚构类节目艾美奖,有50多个国家购买其创意并制作了当地版本。荷兰KRO广播公司创意的《寻亲》(Spoorloos)也是一个畅销世界的节目品牌,目前已有十几个国家制作《寻亲》本地版,其中美国《寻亲》每制作一期,就要付给KRO公司6.5万欧元的版权费。

  荷兰领土面积很小,却是电视节目生产大国,其规模和影响仅次于英国和美国。为什么这样小的一个国家能不断创出新节目模式并推销到全世界?节目模式营销代理商、荷兰Absolutely Independent公司总裁Patty Geneste解释:“荷兰拥有悠久的自由贸易历史,荷兰人天性里有热衷贸易的基因。我们四处闯荡,跟不同文化融合,这让我们的视野变得更加开阔,也赋予我们更多的勇气。在荷兰人眼里,没什么觉得奇怪的事情。”

  的确,相比其他西方国家,荷兰人开放与宽容的尺度更大,各种另类想法和越轨行为,也在那里有了生存空间。2009年,荷兰公共广播协会开办了一档《电视实验室》栏目,专为新节目创意提供做样片和市场推广的机会。三年来,《电视实验室》推出了许多节目新模式,其中有些已被电视台买作固定栏目。

  在《电视实验室》里,我们可以看出荷兰人在思想和文化上有多么大胆和前卫:在一个叫《棺材》的节目里,主持人开车拉着一副棺材,走访社会名人探讨死亡话题;还有一个名叫《出柜》的节目,让青少年中的同性恋向家人和朋友公开自己的性取向,这个节目很犯忌,不过还是有德国和比利时的电视台购买了这一创意。

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